Adoptar decisiones en base a información de valor contenida en los datos es tener claro las ventajas competitivas que esto entraña. Datos obtenidos del Big Data son “el oro del siglo XXI”. En el caso del turismo, casi una panacea para la mejora de los productos y servicios ofrecidos, lo que repercute directamente en los beneficios tanto para el país en su conjunto como para clientes y empresas.

Con el Big Data se identifica lo que es, lo que quiere, lo que puede y lo que necesita un cliente. Así se puede focalizar el servicio. Para conocer gustos y preferencias del viajero, y así dar respuesta a sus demandas, no había más que recurrir a encuestas, predicciones y proyecciones, con todas sus virtudes y defectos. Pero con la llegada de este sistema de acumulación y gestión de datos (Big Data) se ha abierto de par en par las puertas a la excelencia en el sector.

El Big Data surge como una nueva fuente de extracción de datos a través de tecnologías que el propio turista aporta a través de la conexión de su dispositivo móvil o el pago con sus tarjetas, entre otros. Esta información incrementa el conocimiento sobre él y permite definir sus preferencias. El auge de las aplicaciones móviles permite valorar, puntuar y compartir opiniones, con lo que se multiplican las posibilidades de obtener una base muestral mucho mayor.

Teniendo datos exponencialmente de mayor calidad, porque el proceso se nutre ya no solo de las opiniones que vierten los usuarios, sino de la huella digital que estos dejan en la web –así se conoce lo que estos efectivamente hacen, no lo que creen o desearían hacer-, la fiabilidad en los resultados hace ver con nitidez el mundo de las ganancias.

El viajero es ahora un “prosumidor” (además de consumir un producto o servicio produce contenido en la web) y así es posible un mejor conocimiento de él, lo que a su vez puede dar como resultado un producto o servicio más adaptado a él y, por tanto, un ciclo de satisfacción en todas las direcciones.

El impacto de “las conversaciones” de los usuarios en las redes sociales y la huella digital que dejan permite su rastreo y el consiguiente análisis de los datos generados, información de valor que, bien utilizada por el turismo, facilita la captación y fidelización de los clientes.

Un ejemplo de uso excesivo fue el de una mujer que recibió de una cadena de supermercados una felicitación por su embarazo antes de comunicárselo a su marido, lo que fue posible en base a las compras realizadas durante las horas posteriores al retiro virtual de su respectivo análisis clínico.

La definición del grado de privacidad con respecto a los datos individuales, así como el uso responsable de estos para garantizar beneficios sin vulnerar derechos, es aún tarea pendiente.

El análisis de los comentarios de los turistas en las redes sociales a la hora de visitar una ciudad, por ejemplo, y el cruce de estas informaciones con otras, despunta de utilidad evidente para empresas e instituciones en busca de una gestión más eficiente y menos costosa. Todo ello, derivada de decisiones inteligentes fundamentadas en los datos.

El Big Data facilita saber qué está ocurriendo en cada momento y con ello las acciones de mercadeo, por ejemplo, pueden ser mantenidas o modificarlas en función de los resultados obtenidos. Un hotel podrá llevar a cabo campañas de reservas en línea más efectivas si se basa en los datos obtenidos de analizar las últimas visitas de sus huéspedes, su duración, sus horarios, sus gustos, sus quejas, etc.

Es decir, poner a disposición del viajero 2.0 una experiencia de viaje más inteligente y personalizada pasa por invertir en soluciones Big Data, comprendiendo el valor de integrar fuentes de datos internas y propias con otras fuentes de datos externas, como las opiniones vertidas en las redes sociales.

Entonces, el primer paso es dotarse de tecnología y contar con personal capacitado para descifrar la información acumulada y cruzada, pero antes de nada hay que tener claro que un destino inteligente no implica solamente alta tecnología y capacidades para manejarla a cabalidad e interpretar sabiamente sus resultados.

El inicio de todo está en un plan estratégico. La calidad de este plan dependerá de si sus lineamientos son fruto del aporte de las relaciones entre todos los actores (empresas entre sí, entre estas con las autoridades y ambas con su entorno social y ambiental) y que en su aplicación se considere la sostenibilidad.

En síntesis, la clave pasa por un plan de estrategia clara, sigue por una gobernanza consensuada y llega a la gestión eficaz.

Una vez definido el modelo turístico en clave de sostenibilidad al que se aspira, entonces se dará paso a los sistemas tecnológicos requeridos para llegar a la meta.

Los cambios existentes y los que se aproximan ya han configurado un nuevo escenario turístico y la gestión debe hacer lo suyo. Si se conocen los datos porque hay un sistema eficaz que los proporciona y, además, lo hace al momento, pero no se gestionando debidamente, se llegará mal y tarde a la toma de decisiones adecuadas.

Los destinos turísticos inteligentes deben disponer de un sistema de gestión e información que permita recolectar datos, procesarlos y permitir su análisis de una forma inteligente, entendiéndose esto que se pueda ofrecer la información adecuada al instante a las personas solicitantes para que los actores implicados (gestores públicos y privados) tomen las decisiones oportunas.

Es decir, esta toma de decisiones descarta la improvisación y la simple intuición, entendidas como ejes de una política no consensuada ni coherentemente adecuada a los tiempos actuales.

Si hay empresas recelosas de pasar sus datos, de compartir información pensando en que así ayudará a la competencia, necesariamente se requerirá de un cambio de mentalidad que permita comprender que en la actualidad no solo se compite, sino que se colabora.

Esta nueva mentalidad, denominada de “coo-petencia”, implica que los nuevos modelos de negocio, desarrollados con perfiles innovadores y por lo mismo dotados de nuevas aplicaciones tecnológicas, forman parte de un entorno colaborativo. Colaborar para ganar, porque quien facilita datos busca un retorno y, en este caso, el retorno será el enriquecimiento de la información turística.

Como fuente de ideas de negocio, las empresas pueden contrastar sus datos internos con los resultados obtenidos a raíz de la aplicación del Big Data, lo que les permite determinar si sus ofertas, por ejemplo, están ajustadas a la demanda de los turistas y, de no ser así, tener la información necesaria para redefinirlas.

La evolución del Big Data y la optimización de su uso acelerará la creación de destinos turísticos inteligentes, que son sino aquellos que ya cuentan con sensores conectados a la red (smartphones, puntos de venta, vehículos, etc.) para capturar los datos generados por los turistas antes, durante y después de la estancia.

El turismo no podrá sostenerse con sistemas anticuados. Quien no modernice sus sistemas a través de herramientas como el Big Data no cosechará conexión alguna con los viajeros y perderá la oportunidad de convertirlos en embajadores de determinado destino.

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